一． 酒店業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的意義與現(xiàn)狀
1、為個性化服務設計作鋪墊
根據(jù)調查顯示，21世紀酒店客人消費需求將更加追求個性化，求新與多變。網(wǎng)上酒店一方面讓顧客事先就可以了解自己所訂酒店的位置、價格與類型等；另一方面，酒店可以更好地從網(wǎng)上信息平臺獲取顧客的興趣與偏好，針對顧客的個性化需求和自身能力重新整合酒店產(chǎn)品，全面提升顧客服務和酒店管理，充分體現(xiàn)酒店與顧客共同設計產(chǎn)品的特色，大程度的滿足顧客的個性化需求。
2、為酒店持續(xù)發(fā)展及品牌搭平臺
開展
酒店網(wǎng)絡營銷，就是對未來客源市場的戰(zhàn)略考慮，是酒店進行市場競爭、實現(xiàn)酒店可持續(xù)性發(fā)展和建立酒店品牌意識的需要。通過網(wǎng)絡，客人可以快速方便地得知酒店非常詳盡的描述，不僅有酒店的基本信息描述，而且對酒店的交通、房型及價格、餐飲、娛樂、服務設施都有專門的數(shù)據(jù)庫描述。如此酒店經(jīng)營設施、客房價格都是透明的。先進的數(shù)據(jù)庫設計保證了客人可以按照各種條件選擇適合自己的酒店。能使酒店建立誠信經(jīng)營機制和更高的溝通平臺，擴大知名度、開辟新的市場，促進營銷。
3、與全球酒店業(yè)網(wǎng)絡化的距離
與全球酒店業(yè)相比，網(wǎng)絡化是中國酒店業(yè)存在的主要差距之一，中國有30%的單體酒店連網(wǎng)站和網(wǎng)頁也沒有，而沒有加入預定網(wǎng)絡的單體酒店占全國酒店總數(shù)的97%。以希爾頓酒店集團為例，它的網(wǎng)絡服務點已經(jīng)延伸到機場和火車站。中國的著名的網(wǎng)上酒店中介年訂房量已達200萬至300萬間，但是它們畢竟是游離于酒店業(yè)之外，所以單體酒店的網(wǎng)絡化市場已成為各方關注的焦點。
二、我國酒店業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題
借助網(wǎng)絡的信息化平臺開展酒店營銷已成為酒店競爭的新內容。網(wǎng)絡化是中國酒店業(yè)與國外存在的主要差距之一，主要表現(xiàn)如下：
1、我國酒店網(wǎng)絡營銷觀念滯后
目前企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識和利用還處于初級階段，雖然對互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡營銷有一定程度的了解，但對互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡營銷的興起究竟會對企業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響，網(wǎng)絡營銷究竟是什么，以及如何根據(jù)企業(yè)自身的特點及實際情況構建網(wǎng)絡營銷模式等問題還缺乏深入的研究，具體表現(xiàn)為：
（1）大多數(shù)企業(yè)知道網(wǎng)絡營銷，但只停留在初步的認識階段
大多數(shù)企業(yè)對網(wǎng)絡營銷有一定的知曉，在305家受訪企業(yè)中，知道網(wǎng)絡營銷，聽說過和有一點知道的占87.5%，不知道的企業(yè)占12.5%。對網(wǎng)絡營銷到底是什么，選擇依次為：網(wǎng)上交易(43.1%)，網(wǎng)絡營銷(30.3%)，網(wǎng)上銷售(17.8%)和網(wǎng)上訂單(8.8%)。特別是有56.2%的企業(yè)認為網(wǎng)絡營銷的主要作用是給企業(yè)帶來更多信息，而認為能給企業(yè)降低生產(chǎn)成本的只占3.3%。這說明多數(shù)企業(yè)雖然已知道網(wǎng)絡營銷，但對網(wǎng)絡營銷的本質并不十分了解，尤其是對網(wǎng)絡營銷會對企業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響缺乏深入的認識。
（2）需求、人才和資金是阻礙企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷的主要原因
在調查中，當被問及沒有實施網(wǎng)絡營銷的原因時，有58%的企業(yè)認為時機還不成熟；8.6%的企業(yè)想做但不知如何做；6.5%的企業(yè)認為沒人操作；認為沒有必要、作用不大或沒想到的占26.8%。由此可以發(fā)現(xiàn)，阻礙企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷主要的原因有企業(yè)內外兩方面，從企業(yè)外部因素看，主要有消費購物觀念、購物習慣還難以改變，安全與信用存在問題，電信費用高，以及相關的法律法規(guī)不健全等主要的因素；從企業(yè)內部因素看，缺乏相關人才，領導觀念滯后以及資金實力欠缺等是其主要原因。
（3）網(wǎng)絡營銷初現(xiàn)端倪，但涉及領域窄、占總業(yè)務比重小
調查顯示，有24.8%的企業(yè)已有某種形式的網(wǎng)絡營銷活動，網(wǎng)上訂購原材料、零部件的占1l.5%，進行網(wǎng)上銷售和到網(wǎng)上商場銷售的分別占到70.4%和12.3%。網(wǎng)上銷售取得的銷售額占公司總銷售額的比例80.5%的企業(yè)少于2%，14.3%的公司在20%-40%，僅有5.2%的企業(yè)的網(wǎng)上銷售額占到公司的總銷售額的40%-60%。由此看來，企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識和利用主要還是以宣傳和銷售產(chǎn)品為主，一小部分企業(yè)開始嘗試通過網(wǎng)絡向供貨商下單并管理銷售渠道，即實施所謂的供應鏈管理，但從總體來看，還是處于起步階段。
2、目前酒店在三種網(wǎng)絡營銷途徑的優(yōu)劣勢對比
（1）GDS預定（全球分銷系統(tǒng)）
通過加入GDS全球分銷系統(tǒng)進行網(wǎng)絡營銷，雖有客源保證但需支付高昂的系統(tǒng)架設費用，同時GDS的收取的預訂代理費也比其他渠道的代理費高。也成為國內眾多酒店望而卻步的原因。以“Hotel bank”為例，雖然能帶來全球性的客源，但與此同時全年需要支付的維護費和年費也成為酒店的一種負擔。
（2）網(wǎng)上酒店中介——網(wǎng)絡訂房系統(tǒng)（攜程、E龍）
網(wǎng)絡訂房系統(tǒng)作為酒店一個預訂平臺，近年來的發(fā)展十分迅猛。從百度搜索“訂房”，用0.0094秒搜索出822，000篇相關網(wǎng)頁，首頁顯示的訂房中心都表示能夠提供北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州等主要商旅城市數(shù)千家會員酒店2-7折優(yōu)惠預訂，有的還承諾一小時確認，首頁下還顯示了其他網(wǎng)站的提示。從Google搜索“訂房”，用0.36秒搜索出411，000項結果，從其他搜索引擎的情況看也大同小異。從搜索引擎里反映出如下情況：訂房網(wǎng)絡基本上是中介一統(tǒng)天下，其趨勢必然會通過競爭向集中化發(fā)展。如以攜程旅游網(wǎng)為首的綜合性在線旅行服務平臺，以酒店+機票的預訂模式運營，平均每月酒店預訂量達到五十余萬間夜，機票預訂出票量達四十多萬張。為目前酒店及商旅人士的擁躉。但對酒店而言它也存在以下缺點：
a、是增加酒店成本：通過訂房系統(tǒng)進行網(wǎng)絡預訂仍需酒店手工操作的輔助。這與傳統(tǒng)電話和傳真銷售并無本質區(qū)別，所以成本并未下降。
b、是一些訂房網(wǎng)站知名度不高，訂單寥寥，因而它們無法取得足夠的經(jīng)濟回報來改善服務功能。酒店無法利用訂房網(wǎng)站達到預期的目的。
c、是知名度及營銷效果較好的網(wǎng)站如攜程旅游網(wǎng)對加入酒店條件較為苛刻且門檻較高，酒店無論從價格到客源都沒有“話語權”，無法提高預訂管理自主性。
（3）酒店獨立網(wǎng)站
酒店建立自己的網(wǎng)站，等于在互聯(lián)網(wǎng)上為酒店打開了一個窗口。相對于網(wǎng)絡訂房系統(tǒng)而言，酒店自己的網(wǎng)站可以對酒店設備設施、服務及產(chǎn)品進行比較詳盡及個性化的介紹，同時通過網(wǎng)上調查及時了解客戶的及反饋和意見建議，并接受在線預訂。這一形式在初成為不少酒店趨之若鶩的熱點，好象本酒店在互聯(lián)網(wǎng)沒有一個網(wǎng)站就戴上了“落后”的帽子。為了跟上“E時代”的發(fā)展步伐，國內不少酒店紛紛為自己加上了.com，那么實際效果如何呢？通過幾年來的實踐和調查，酒店網(wǎng)站建立和運營存在以下問題：
a、建設成本及后期維護推廣費用高。通過市場上的專業(yè)信息網(wǎng)絡公司進行整體策劃，設置包括酒店首頁、酒店概況、網(wǎng)上預訂等十四個項目的模板，采用LINUX平臺進行開發(fā)及動態(tài)信息發(fā)布，注冊域名及租用虛擬主機，如果與當?shù)貛准揖C合門戶網(wǎng)站建立鏈接，首期就需投入較高費用，以后每年還需投入不菲的維護及廣告，且訪問率不會很理想。研究表明，在主要的搜索引擎上創(chuàng)建飯店網(wǎng)站的鏈接是十分重要的，否則沒有人會知道飯店的存在。如果與國內外著名的綜合站點如Google、新浪、雅虎等分別鏈接目錄分類和建立搜索引擎登記，則面臨高額費用。調查同時證實了所謂的“50%因素”，即在瀏覽了搜索引擎列表第一頁的人中，大約50%的人會去看第二頁，而其中又有50%的人會去看第三頁，以此類推。因此，在搜索引擎列表前面的飯店能夠確保很高的預訂率，第十五位之后的預訂率則大幅下降。而如需將酒店名字排列在搜索結果前幾頁，費用還將成倍增加。
b、回報效果低，投資回收期長。如此高昂的成本費用換來的效果怎樣呢？通過對多家酒店的調查，酒店網(wǎng)站的在線網(wǎng)絡預訂寥寥，而有時客人通過網(wǎng)上預訂后，酒店未及時跟進或根本無人關注，經(jīng)常發(fā)生客人到達后沒有訂單的尷尬狀況，所以國內大部分客戶均嫌此種方式太麻煩而棄之不用，仍采取網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下預訂。即在網(wǎng)上瀏覽酒店信息的人當中，大約有一多半是通過網(wǎng)下方式（電話或傳真）預定的，所以，大部分酒店網(wǎng)站只能作為酒店一個宣傳窗口，作為酒店不滯后于“E時代”的標志之一。酒店在線預訂形同虛設。
c、網(wǎng)站設計技術落后，忽視網(wǎng)絡營銷基礎工作。有許多酒店制作了幾個網(wǎng)頁，就等著客戶上門了，很少做網(wǎng)絡營銷的基礎工作。有的網(wǎng)站營銷目標不明確，屬于純靜態(tài)頁面制作，主頁一般都是幾幅圖片和千篇一律的文字介紹，幾幅圖片也不外乎是酒店外觀、大堂、客房和餐廳的照片，而且網(wǎng)頁更新速度慢，無法實現(xiàn)實時更新。這些和酒店提供的《宣傳單》、《服務指南》上的一模一樣，對訪問者沒有吸引力，訪問者訪問第一次后就不想再次訪問。
3 、酒店集團化沒有形成規(guī)模
集團化酒店是建立在較大規(guī)模經(jīng)濟基礎上的一體化酒店服務、經(jīng)營管理體系。毫無疑問，酒店集團化，能夠在市場上樹立自己特定而鮮明的形象，進而建立牢固的市場信譽，容易創(chuàng)出品牌，有利于抵御市場風險。尤其是可以運用先進的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，在市場營銷、客房預定、財務管理、服務跟進等方面的巨大優(yōu)勢，創(chuàng)造出網(wǎng)絡營銷的規(guī)模和效益。歐洲國家酒店集團化已達到30%，美國已達到70%。中國星級酒店已達到8800多家，但相當一部分酒店游離于集團化之外，酒店集團化程度還不到10%。在規(guī)模上中外差距也相當大。圣達特集團(CENDANT)擁有酒店6513家，客房總數(shù)536, 097間;國內大的酒店管理集團錦江國際酒店管理公司所管理的酒店僅為105家，擁有客房24, 000間，還主要集中在上海一地。 單個酒店，無論是規(guī)模還是影響，都在網(wǎng)絡營銷中處于很不利的地位。我國酒店要在網(wǎng)絡營銷領域有所作為，首先必須走集團化的道路，利用集團化的優(yōu)勢來開展網(wǎng)絡營銷活動。
4、企業(yè)促銷被動性加劇
網(wǎng)上的信息只有等待顧客上門索取，不能主動出擊，實現(xiàn)的只是點對點的傳播，而且它不具有強制收視的效果，主動權掌握在消費者的手中，他們可以選擇看與不看，商家無異于在守株待兔。作為一種全新的營銷和溝通的方式，網(wǎng)絡營銷還有待于完善和發(fā)展，相信隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡必將成為除報紙、雜志、廣播、電視四大媒體之外的第五大媒體，成為商家做廣告的選擇之一。
5、技術與安全性問題尚待改進
目前企業(yè)對網(wǎng)上交易擔心的問題之一是支付的安全問題，有三分之一的企業(yè)對網(wǎng)上交易的安全性表示擔心。這主要是因為目前缺乏滿足網(wǎng)絡營銷所要求的交易費用支付和結算手段，銀行的電子化水平不高，安全性差，銀行之間相對封閉，尚未能承擔支付網(wǎng)絡電子交易費用的角色。以及信息管理與分析能力的缺乏，從很大程度上制約了網(wǎng)絡發(fā)展。如果通過電子銀行或信用卡付款，一旦密碼被人截獲，消費者損失將會很大，這也是酒店網(wǎng)絡營銷發(fā)展所必須解決的大難題。
三、對我國酒店網(wǎng)絡營銷策略的建議
1、優(yōu)化酒店網(wǎng)站
（1）明確建站的目的
酒店網(wǎng)站建設應該分階段、分步驟進行，不同階段采取不同的網(wǎng)絡營銷策略。在網(wǎng)絡訂房初見成效．有一定規(guī)模和效益之后．再對酒店網(wǎng)站進行后期維護及推廣計劃投資。網(wǎng)站優(yōu)化的目的在于將更多的網(wǎng)絡瀏覽者較變?yōu)轭A訂客，即提高”轉化率”。
（2）完善酒店網(wǎng)站的欄目及內容
（3）明確網(wǎng)站優(yōu)化技術具有以下營銷價值：
a、能夠快速提升企業(yè)網(wǎng)站的Google排名。
b、提升企業(yè)品牌的網(wǎng)絡知名度。
c、提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。
2、完善酒店網(wǎng)站推廣
（1）注重酒店產(chǎn)品的展示。
積極建設自己的實體網(wǎng)站，形象，生動，真面，全面，使之更人性化、更能體現(xiàn)出企業(yè)的文化底蘊。
（2）要做好酒店網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化工作。
（3）充分利用電子郵件進行網(wǎng)站推廣。
3、為顧客提供個性化服務
個性化服務的大好處在于將大眾的喜好都暴露無遺，旅游酒店可以進行針對性服務，使客人得到滿意的享受。這就要求旅游酒店更全面地收集，提煉和整合不同消費者的需求特點，然后將這些信息加以細分，并提供相應產(chǎn)品和服務。例如 對酒店客房軟硬件進行盡可能改善，以滿足不同個性客人的需要。比如在客人一打開電視機，能夠在屏幕上顯示，諸如“知悉XXX先生下榻我店，這是我們的榮幸．祝您在本酒店過得舒適愉快” 一行字幕。
4、重新評估間接網(wǎng)上渠道的作用，確立全面的網(wǎng)上分銷戰(zhàn)略
（1）重新評估間接網(wǎng)上渠道的作用
酒店要重新評估自身利用間接網(wǎng)上銷售渠道，采取措施減少對網(wǎng)上折扣商的依賴，避免因過低的價格影響自身的品牌價值。酒店的網(wǎng)上折扣價格一旦成為網(wǎng)上公開價將對酒店通過其他營銷途徑公布的價格造成很大壓力。因此，過多地利用網(wǎng)上營銷中介不一定是好的戰(zhàn)略選擇。
（2）確立全面的網(wǎng)上分銷戰(zhàn)略
全面的網(wǎng)上分銷戰(zhàn)略是將直接面向顧客的分銷模式作為酒店開展網(wǎng)絡營銷的關鍵點。酒店管理者應注意針對潛在的網(wǎng)上旅游消費者 在所有的”接觸點”對自己的酒店進行正確的定位，并應確立明確的目標，在有效控制本酒店品牌和價格完整性的同時，利用一些重要的直接或間接網(wǎng)上渠道努力增加網(wǎng)上銷售收入額。
5、組建會員網(wǎng)絡且增添新老會員論壇
（1）客人離店后，酒店通過E-MAIL詢問他對酒店客房的意見．以示對客人的尊重和關心；節(jié)假日，通過E-MAIL向會員發(fā)送精致的賀卡，在酒店推出新的服務項目以及將對客房進行重新設計前，通過E-MAIL通知會員 并征求他的意見。這樣 顧客就會有一種被尊重和重視的感覺 從而對酒店產(chǎn)生良好的印象。
（2）建立新老會員網(wǎng)絡是企業(yè)建立虛擬組織的基礎上形成的網(wǎng)絡團體。促進他們之間的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對酒店的忠誠度，把顧客融入到整個營銷過程中，讓每一個會員都互惠互利，共同發(fā)展。這樣更容易收集關于顧客和潛在顧客需要的信息，并將這些需要轉化成真實的需求。對于酒店這樣的服務性行業(yè)來說，了解消費者的內在需要是一種優(yōu)勢。論壇上顧客的留言，不管是忠誠的建議還是批評的都說明他們很關心酒店的發(fā)展，所以一定要給予細心的答復，解決好了可以在很大程度上提高顧客的忠誠度。顧客忠誠度提高了，他們對價格的細微差別就不會太敏感，從而酒店對價格戰(zhàn)的敏感度也會降低。
小結
在美國，旅游業(yè)的電子商務占了整個電子商務的20％，因此，在這樣的條件下，可以想像中國旅游電子商務的發(fā)展空間。通過以上分析，隨著我國旅游業(yè)電子商務的快速發(fā)展，酒店業(yè)作為旅游業(yè)的一個分支。我們看到中國酒店業(yè)已經(jīng)認識到這一新的交流工具的巨大潛力，以致各酒店紛紛建立了自己的網(wǎng)站或加入代理類網(wǎng)站，以獲得更大的市場空間與贏利機會。但也應看到很多網(wǎng)站還有很多不足，比如：有的打開速度太慢，有些功能雖然很好但打不開，所以還需管理層給以充分重視，積極建設自己的實體網(wǎng)站，使之更人性化、更能體現(xiàn)出企業(yè)的文化底蘊，而不僅僅是靠介紹。也應不斷的開展網(wǎng)絡營銷活動，采取行之有效的網(wǎng)絡營銷策略來吸引顧客，以求獲得更大的市場空間與贏利機會，這樣才能提高點擊率，給酒店帶來更多銷售額。
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